當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 專業(yè)化妝品企業(yè)如何進(jìn)行年度市場調(diào)查？ 作者：羅文琴、彭莉莉 日期：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]

　　對于目前大多數(shù)專業(yè)化妝品公司來說，“市場部”的概念還很模糊，常常是在現(xiàn)有的銷售部門內(nèi)配備相應(yīng)的策劃人員，系統(tǒng)的市場信息收集和調(diào)查非常有限。正因如此，年度的市場調(diào)研就顯得非常必要。除了向?qū)�業(yè)的市場調(diào)查公司尋求幫助外，出于節(jié)省費(fèi)用和方便運(yùn)作的考慮，企業(yè)可以自行計(jì)劃年終調(diào)查，調(diào)查方式則以常用的抽樣問卷調(diào)查法為主。以下就從調(diào)查的目標(biāo)對象和問卷設(shè)計(jì)等幾方面來探討專業(yè)美容企業(yè)的年度市場調(diào)查：
　　首先是明確調(diào)查目的，這一點(diǎn)非常重要，調(diào)查的目的直接影響著調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和信息的處理和分析。一般來說，可以將年度的調(diào)查的重點(diǎn)確定為以下四個(gè)主要方面：

　　1、 客觀檢驗(yàn)?zāi)甓绕髽I(yè)的總
體市場策略：如銷售方針、推廣策略、廣告政策等方面，同時(shí)為下一年度公司的總體戰(zhàn)略方向的確定和具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的制定提供參考。

　　2、 通過對代理商、美容院和消費(fèi)者各個(gè)不同需求層次的調(diào)查為下期新產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)，舊產(chǎn)品的整改提供方向和思路；

　　3、 完善客戶資料，為建立持續(xù)的市場反饋、分析處理系統(tǒng)以及詳盡的市場信息數(shù)據(jù)庫奠定基礎(chǔ)。

　　4、 為年度企業(yè)員工績效考核提供參考；

　　由于專業(yè)線企業(yè)對與終端消費(fèi)者的接觸主要靠美容院提供，所以通過年度的全面市場調(diào)查，對于客觀了解市場真實(shí)信息、調(diào)整渠道政策非常關(guān)鍵。年度調(diào)查可以按照企業(yè)不同的發(fā)展階段和重點(diǎn)來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對于一個(gè)已完成了銷售網(wǎng)絡(luò)組建，重點(diǎn)工作已從招商向轉(zhuǎn)向終端的企業(yè)來說，可以將調(diào)查分為以下四個(gè)部分來進(jìn)行設(shè)計(jì)：

　　一、針對代理商

　　調(diào)查內(nèi)容：年度銷售政策執(zhí)行情況、加盟店推廣、現(xiàn)行產(chǎn)品架構(gòu)、市場推廣力度、促銷執(zhí)行狀況、產(chǎn)品質(zhì)量問題、銷售人員配合、美容院推廣支持方式及力度等圍繞代理商工作有關(guān)的問題為主，也可同時(shí)進(jìn)行代理商現(xiàn)狀和發(fā)展需求的問題的調(diào)查。

　　調(diào)查形式：以調(diào)查問題配以不同的選擇答案型的問卷為主，同時(shí)要設(shè)計(jì)適當(dāng)比例的問答題以備有其他建議和意見的代理商�！�

　　調(diào)查對象：由于現(xiàn)在專業(yè)線基本都采取省級代理商制，故全部現(xiàn)有代理商都應(yīng)參加。

　　內(nèi)容分類：問卷的設(shè)計(jì)圍繞著二個(gè)主要內(nèi)容進(jìn)行：

　　1、 代理商的基礎(chǔ)資料部分：問題的設(shè)計(jì)可從代理經(jīng)營現(xiàn)狀、銷售網(wǎng)點(diǎn)、代理品牌狀況、技術(shù)培訓(xùn)、市場推廣與支持、廣告策略、產(chǎn)品選擇等方面來進(jìn)行。除了設(shè)定一些選擇性的答案外，還有一些預(yù)留空間讓代理商發(fā)表意見和建議。

　　【問卷舉例】：

　　(1)您所經(jīng)營的代理公司辦公面積有多大?

　　A 80M2以下 □　　 B 80-150M2　 □　　　　　C 150-300M2　□　　　　D 300M2　以上□

　　(2)您公司目前一線的銷售人員(包括美導(dǎo))有幾名?

　　A 8名以下 □　　B 8-15名□　　　 C 15-25名□　　D 25-30□　　E 30名以上□　

　　(3)您的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要終端美容院的月銷售額大多是?

　　A 6000元以下 □　　B 6000-10000元 □　　　 C 10000-30000元 □　

　　D 30000-50000元□　　 E 50000-80000元□　 F 80000元以上 □　

　　(4)您目前代理的品牌有幾個(gè)？　　 , 分別為(多選)

　　A創(chuàng)美時(shí) □　　 B雅麗思□　　 C蝶戀花 □　　 D安婕妤 □　　E美素 □　　

　　F艾麗素　□　　 G植麗素 □　　H碧斯 □　　　 I肽能 □　　　J自然美□

　　K儂芳伊翠 □　　L現(xiàn)代經(jīng)典□　 M雅薇□　　　 N賽萊拉□　　

　　其他　　　　　　　　　　　　　

　　銷量較好的是哪些?(請按銷量順序填寫)　　　＞　　 ＞　　 ＞　　　

　　原因　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　(5)您所經(jīng)營的代理公司, 所代理的產(chǎn)品類別有:(多選)　

　　A 面部美容產(chǎn)品□　　 B　SPA護(hù)理產(chǎn)品 □　 C美發(fā)產(chǎn)品 □　 D其它 □

　　(6)您在選擇代理產(chǎn)品時(shí),關(guān)注最多的是(多選)

　　A產(chǎn)品質(zhì)量□　　 B產(chǎn)品組合/架構(gòu)□　　 C售后服務(wù) □　　 D培訓(xùn)支持 □　　

　　E利潤率□　　　 F加盟政策□　　　　　G市場推廣力度 □　　

　　(7)在您所處的區(qū)域，與我公司產(chǎn)品的主要競爭對手為：（可多選）

　　A創(chuàng)美時(shí) □　　 B冰美人 □　　 C自然美□　　 D美素 □　 E艾麗素　□　　

　　F植麗素 □　　 G碧斯 □　　　 H肽能 □　　　I萊茵 □　 J儂芳伊翠 □　　

　　K現(xiàn)代經(jīng)典□　　O雅薇□　　　 M賽萊拉□　　N蝶戀花□

　　其他　　　　　　　　　　　　　　

　　(8)您通常都是在哪些平面媒體了解美容信息的?

　　A醫(yī)學(xué)美容 □　　 B美容院 □　　　 C美容科學(xué) □　　　 D美容時(shí)尚報(bào) □　

　　E化妝品報(bào)□　　　F中國科學(xué)美容 □　 G經(jīng)典美學(xué) □　　　 H健康與美容 □

　　其他　　　　　　　　　　　　　　　

　　(9)您對我公司的銷售人員的印象為：

　　(1) 綜合素質(zhì)　A 高 □　　B　一般 □　　C較差 □

　　(2) 專業(yè)技術(shù)　A 高 □　　B　一般 □　　C較差 □

　　(3) 服務(wù)態(tài)度　A 好 □　　B　一般 □　　C較差 □

　　(10)您對我公司本年度銷售政策的認(rèn)識（多選）：

　　Ⅰ銷售策略 A較系統(tǒng),可操作性強(qiáng) □　　　　　B 策略和可操作性都一般 □

　　C無系統(tǒng),可操作性弱 □

　�、驁�(zhí)行力度　A強(qiáng) □　　 B一般 □　　　C 較差 □

　�、蠼K端反饋效果　A較好 □　　 B一般 □　　　C 較差 □

　　其他意見　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　(11)您認(rèn)為我公司的優(yōu)勢在于：（可多選）

　　A高素質(zhì)的員工　□　 B良好的銷售管理 □　C突出的品牌形象 □　D優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品□ E有特色的廣告宣傳 □　F良好的行業(yè)口碑　□　　 G 完善的服務(wù)體系□

　　其他　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　(12)您認(rèn)我公司急需改善的是：（可多選）

　　A人員的素質(zhì)　□　 B銷售管理 □　 C品牌形象 □ D產(chǎn)品質(zhì)量　□

　　D服務(wù)體系 □ E技術(shù)培訓(xùn)　 □　F 市場推廣　□

　　2、 產(chǎn)品狀況調(diào)查：之所以將產(chǎn)品調(diào)查作為一個(gè)單獨(dú)的版塊列出來，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品是專業(yè)美容市場競爭中最為核心的內(nèi)容。無論是開拓網(wǎng)絡(luò)或是網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，都必須要有代理商和美容院都認(rèn)可的產(chǎn)品，只有被通路渠道環(huán)節(jié)認(rèn)可了，企業(yè)的產(chǎn)品才有可能被推薦到消費(fèi)者手中去，這也是專業(yè)線銷售最大的特點(diǎn)所在。產(chǎn)品的專業(yè)化程度代表著企業(yè)的競爭力，現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)查將成為后續(xù)開發(fā)新品提供思路和依據(jù)。在這一部分中，可以結(jié)合企業(yè)主推產(chǎn)品系列來確定調(diào)查問題，建議可選出總體產(chǎn)品的5%-10%進(jìn)行具體調(diào)查。

　　【問卷舉例】：

　　(1) 您認(rèn)為我公司**產(chǎn)品的價(jià)位如何?

　　A 價(jià)格高 □　 B價(jià)格稍高，但還能接受 □　　C一般,易接受 □　　　D偏低 □

　　(2) 您所銷售我公司**系列/品牌中，面部/身體/口服/眼部/**產(chǎn)品中，銷量較好的是…?(多選)

　　A *** □　　B*** □　　　C*** □　 D **** □　　　E ***□……　

　　并請按具體銷量按順序排列:　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　 ＞　　

　　(3)我公司今年年推出的新品中，銷量較好的有哪些?

　　A**系列 □　　B**系列 □　　C**系列 □　　D**系列 □　　 E**系列 □　　　　　　　　

　　原因：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　(4)關(guān)于**系列產(chǎn)品：　

　　產(chǎn)品組合　A較好 □　 B一般 □　　C不好 □　建議　　　　　　　　　　　　　　　

　　賣點(diǎn)定位　A較好 □　 B一般 □　　C不好 □　建議　　　　　　　　　　　　　

　　產(chǎn)品價(jià)格　A偏高 □　 B合理 □　　C偏低□　 建議　　　　　　　　　　　　　

　　產(chǎn)品包裝　A較好 □　 B一般 □　　C不好 □　建議　　　　　　　　　　　　　

　　使用效果　A較好 □　 B一般 □　　C不好 □　建議　　　　　　　　　　　　　

　　美容院滿意度A滿意□　 B一般 □　　C不滿意 □　原因　　　　　　　　　　　　

　　其他建議　　　
　　二、針對美容院

　　調(diào)查內(nèi)容：通過對美容院的調(diào)查，能夠彌補(bǔ)美容導(dǎo)師有限跟進(jìn)和代理商反饋信息的本位帶來的局限，尤其是在終端促銷及產(chǎn)品開發(fā)等重要方面，美容院是最貼近市場的信息源。因而，調(diào)查方案的針對性很重要。同代理商一樣，美容院的調(diào)查也可從三方面進(jìn)行，除了基本資料、企業(yè)滿意度中的一些內(nèi)容有差異外，產(chǎn)品狀況調(diào)查的內(nèi)容基本相同。美容院的問卷的設(shè)計(jì)要更偏重于對產(chǎn)品相應(yīng)的項(xiàng)目開展、顧客消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。

　　調(diào)查對象：每一代理商下屬一般都有50家以上的美容院，可按企業(yè)現(xiàn)有銷售區(qū)域，每一省抽取約10-20家具有代表性的美容院（按銷售公司產(chǎn)品的銷量分主力美容院、潛力美容院及普通美容院來搭配選�。�。

　　【問卷舉例】：

　　(1)您所經(jīng)營的美容院面積有多大?

　　A 100M2以下 □　　 B 100-300M2　 □　　　　　C 300-500M2　□　　　　D500M2　以上□

　　(2)您所經(jīng)營的美容院床位數(shù):

　　A 5張以下 □　　　B 5-10張　□　　　　　　 C 10-20張　□　　　　　　D 20張以上□

　　(3)您所經(jīng)營的美容院, 所開展的護(hù)理項(xiàng)目(多選)　

　　A 面部護(hù)理 □　　 B手部護(hù)理 □　 C足部護(hù)理 □　 D SPA身體護(hù)理 □

　　E女性生理護(hù)理 □　F美甲 □　　　 G 美發(fā) □

　　(4) 您所經(jīng)營的美容院消費(fèi)方式是:　

　　A年卡 □　　　B月卡 □　　　C會(huì)員卡 □　　 D次卡 □　　　E其他 □

　　(5) 您在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注最多的是(可多選)

　　A產(chǎn)品質(zhì)量□　　 B相應(yīng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)□　　 C組合/架構(gòu)□　　 D培訓(xùn)支持 □　　

　　E產(chǎn)品價(jià)格□　　　 F廣告支持□　　　　　G售后服務(wù)□　　

　　(6)您認(rèn)為明年最熱點(diǎn)的產(chǎn)品將會(huì)是：

　　A SPA個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品□　　B修復(fù)類產(chǎn)品□　　C美體類產(chǎn)品□　　 D抗衰老產(chǎn)品 □　　

　　E美甲類產(chǎn)品　 □　　　 F其他　　　　　　　　　　　　　　　　

　　(7)您比較喜歡/經(jīng)常采用哪一種促銷方式? (可多選)

　　A買贈(zèng) □　　　　 B打折/特價(jià) □　　　　C積分 □　　　　D 抽獎(jiǎng)□　

　　E 體驗(yàn)□　　　　F 聯(lián)合銷售　□

　　其他　　　　　　　　　　　　　　　

　　(8)您認(rèn)為消費(fèi)者較喜歡哪一種買贈(zèng)的促銷形式?

　　A買產(chǎn)品送護(hù)理 □　 B買護(hù)理送產(chǎn)品 □　C買產(chǎn)品送產(chǎn)品 □　D買護(hù)理送護(hù)理□

　　E其他　　　　　　　　　　　　　　　

　　（其他企業(yè)滿意度及產(chǎn)品的狀況調(diào)查可同代理商相同。）

　　三、 針對消費(fèi)者：

　　調(diào)查內(nèi)容：這部分的調(diào)查可以按企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來決定是否進(jìn)行，如果企業(yè)現(xiàn)階段銷售網(wǎng)絡(luò)未夠成熟，仍然將重點(diǎn)放在代理商層面，那么可以只用做好代理商和美容院的調(diào)查就可以了。由于美容院向顧客銷售的是設(shè)定的護(hù)理療程而非產(chǎn)品，消費(fèi)者對使用產(chǎn)品的品牌的認(rèn)知度往往不及日化產(chǎn)品的高，因此在這一層面的調(diào)查應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的美容需求展開。調(diào)查的主要內(nèi)容包括：感興趣的消費(fèi)方式、希望得到的美容服務(wù)、可接受產(chǎn)品價(jià)格和美容附加期望等方面來綜合進(jìn)行。

　　調(diào)查形式：通過現(xiàn)有美容院顧客網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行問卷式調(diào)研。

　　調(diào)查對象：可選取有代表性的區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，各個(gè)企業(yè)可按銷售狀況確定樣本總數(shù)。但不要少于100例。

　　四、 基層美容導(dǎo)師：

　　調(diào)查內(nèi)容：針對進(jìn)行企業(yè)年度推出產(chǎn)品、推廣策略、人力資源政策、廣告策略、技術(shù)支持等多方面的滿意度調(diào)查，并征詢優(yōu)化建議。

　　調(diào)查形式：問卷與座談相結(jié)合。

　　調(diào)查對象：企業(yè)現(xiàn)有的美容導(dǎo)師。

　　調(diào)查執(zhí)行注意事項(xiàng)：

　　1、 被調(diào)查者的激勵(lì)：除了美容導(dǎo)師外，對其他被調(diào)查者，都需要進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)來確保調(diào)查的回收率和有效性。可以針對不同的調(diào)查對象來確定激勵(lì)方式：比如對美容院和代理商既可以進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(如產(chǎn)品),也可以將激勵(lì)用量身定做的培訓(xùn)計(jì)劃或推廣支持來體現(xiàn)。對消費(fèi)者則以一些小禮品或是產(chǎn)品試用裝為主。總之，調(diào)查激勵(lì)是必不可少的。

　　2、 執(zhí)行小組：調(diào)查涉及的工作非常繁雜，除了方案規(guī)劃、分析處理外，相關(guān)的派發(fā)、回收、回訪工作都同樣重要。所以成立項(xiàng)目小組更有利于提高效率，當(dāng)然，執(zhí)行前的統(tǒng)一培訓(xùn)也是必需的。

　　3、 分析方法：由于企業(yè)年度調(diào)查是對已實(shí)行了的政策和方案進(jìn)行調(diào)查，要通過調(diào)查得出具備參考和建議性的結(jié)論，所以，一般都可以采用定量研究的方法來進(jìn)行結(jié)果分析處理，同時(shí)，調(diào)查方案中需要對未來的新項(xiàng)目的進(jìn)行信息征集，所以，適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯糠治龇椒ㄒ餐瑯有枰��?

　　由于是自行組織年度調(diào)查，在系統(tǒng)性和專業(yè)性方面是不可能與專業(yè)調(diào)查公司相比，但是由于專業(yè)美容行業(yè)目前正處于初級發(fā)展的特性，自己組織進(jìn)行年度調(diào)查有著費(fèi)用小、目標(biāo)明確等優(yōu)勢，同時(shí)，由于在整個(gè)執(zhí)行過程中，企業(yè)的銷售人員、策劃人員、客戶服務(wù)人員及行政人員都會(huì)參預(yù)整體工作。除了調(diào)查結(jié)果有利于企業(yè)優(yōu)化管理外，調(diào)查的過程同樣使企業(yè)和員工受到鍛煉和教育：讓鮮有接觸市場的策劃和行政人員了解市場、讓長期身處市場的銷售人員換個(gè)角度審視和檢驗(yàn)全年的工作，這也是自己組織年度市場調(diào)查的另一重要裨益。